El director general de Arena Media España analiza cómo ha evolucionado la publicidad en el medio catódico.

Con un amplio conocimiento del sector publicitario y una trayectoria de más de 25 años, Óscar Dorda es desde 2019 director general de Arena Media España, elegida mejor agencia del año 2020, 2021, 2022 y 2023 en los premios Eficacia de la aea (Asociación Española de Anunciantes).

¿Cómo ha cambiado el mercado de la publicidad en los últimos años?

En los últimos cinco años el cambio ha sido enorme con la transformación de medios offline a digital, la publicidad exterior, la televisión conectada a través de los dispositivos con conexión a internet, y el crecimiento de las OTT. Estamos ahora en un mercado mucho más fragmentado en audiencias, con consumidores que buscan contenidos y tienen muchas más opciones.

¿Siguen viendo la televisión los anunciantes?

Los anunciantes siguen viendo la televisión y hacen bien, porque es un medio que vende a corto y a largo plazo y construye marca. Más allá de la fragmentación de la audiencia y de targets que eligen contenidos en OTTs u otras plataformas, la televisión sigue siendo un medio clave para alcanzar una cobertura inmediata, como constatamos en todas nuestras campañas de publicidad y en un estudio que presentamos recientemente, ‘Audiovisual Now’.

¿Cómo son los formatos por los que apuestan las marcas para llegar al usuario final? ¿Ha cambiado el mensaje?

Los formatos evolucionan porque evolucionan las elecciones de los consumidores. En televisión, nos encontramos con formatos cortos pensando en una comunicación enfocada a generar una respuesta más o menos rápida.

Pero la publicidad en plataformas y también en otros canales da lugar a formatos en muchos casos más largos, a formatos integrados, a contenido propio audiovisual, podcast o formatos en los que aparece la marca. Lo importante es que el formato transmita bien el mensaje.

La segmentación actual, plataformas, operadoras, canales, digital, Redes Sociales, ha afectado al mercado de los anunciantes.

Ha afectado a toda la industria: anunciantes, agencias y medios, pero no por igual a todos. Según qué consumidor y qué producto, el impacto cambia. A esta segmentación se le une un problema de medición que vamos mejorando pero que aún tiene que mejorar porque muchos de los grandes medios globales -redes sociales o plataformas- son entornos cerrados donde la trazabilidad se complica.

¿Cree que el futuro de los anunciantes está en el territorio digital?

Es cierto que los medios tienden a la convergencia digital pero el futuro está en el territorio donde esté el consumidor, es decir, la omnicanalidad real. Los consumidores no pensamos en off u on, consumimos indiscriminadamente, y las marcas han de saber estar en cada momento relevante, ya sea una red social, una televisión o un festival de música.

¿Puede medirse el éxito de una estrategia en una campaña publicitaria?

Por supuesto. Afortunadamente estamos en un sector en el que siempre hemos trabajado con muchos datos y siempre hemos estado expuestos a la medición, con mayor o menor profundidad.

Pero la transformación constante trae también nuevos retos para la medición que no están completamente resueltos.

¿Qué peso tiene la Navidad y las próximas semanas para un anunciante?

El peso de la Navidad lo marca la estacionalidad de los respectivos sectores de los anunciantes: perfumería, cosmética, productos de Navidad o juguetes.

Hay anunciantes que concentran buena parte de la cuota de su facturación en poco más de un mes. Pero últimamente el periodo comercial navideño se adelanta varias semanas, favorecido por el Black Friday, o el Cyber Monday.

En los próximos días consumiremos muchísima publicidad. Un consejo para generar una campaña de éxito.

Aunque sea una época de alta saturación publicitaria, seguramente no veamos mucha más publicidad de la que vemos habitualmente, aunque nos lo parezca. Lo que pasa es que hay menos tipología de anunciantes por la estacionalidad y se repiten los productos con una frecuencia mayor de mensajes similares, en formatos muy cortos.

Las campañas de éxito son aquellas que despiertan alguna emoción o conexión y crean alguna experiencia. Aúnan creatividad diferencial adaptada al medio, incorporando diferentes soportes, según el comportamiento de la audiencia. Y son campañas bien optimizadas para maximizar las inversiones publicitarias. Porque a mi juicio, y esto no es nuevo, una buena campaña debe ser eficaz y eficiente.